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    用新媒体营销让单品销量增长50%,老字号同仁堂是如何做到的

    时间:2016-8-20 16:18:56  作者:营销新榜样  来源:营销新榜样  查看:57  评论:0
    内容摘要:传统企业,尤其是百年甚至数百年的老字号,具有极高的品牌价值和历史厚度。然而,在新媒体语境下,他们同样面临着用户价值重塑的挑战和困惑。 如今,拥有 347 年历史的同仁堂开始尝试在手机屏幕中吸引用户的注意力,尝试利用新媒体直接向最终的购买者传递全新的用户价值。 ...
    传统企业,尤其是百年甚至数百年的老字号,具有极高的品牌价值和历史厚度。然而,在新媒体语境下,他们同样面临着用户价值重塑的挑战和困惑。

     

    如今,拥有 347 年历史的同仁堂开始尝试在手机屏幕中吸引用户的注意力,尝试利用新媒体直接向最终的购买者传递全新的用户价值。

     

    近日,插坐学院专访了北京同仁堂商业投资集团安宫牛黄丸专销公司(以下称安牛专销公司)总经理李兴毅先生、副总经理徐辉女士。该公司负责北京同仁堂“十大王牌”之首的安宫牛黄丸,在全国的集中销售和市场推广。

     

    “今年上半年销量比去年同期增长了50%,除了推行区域集中销售方式,新媒体起到了巨大的作用。”李兴毅表示,一年前安牛专销公司成立新媒体部,开始在集团内率先利用新媒体营销,成效突出。

    改变后销售额提高 50%    

     

     

    插坐学院:同仁堂安宫牛黄丸从 2015 年开始实行专销模式,在全国按照不同区域集中销售,由区域机构直接面向终端药店供货,你怎么评估这个模式的效果?

     

    李兴毅:2014 年底,为维护市场秩序,提升品牌形象,率先践行集团“一品一策”的营销策略,集团层面决定实行统一集中销售和区域渠道管控,因此成立了安牛专销公司,对全国 15 家区域配销公司实行统一配货和集中管理。

     

    一年多来,市场得到有效规范,避免了之前的同一产品分别销售、相互竞争的状况;这种区域集中专销的模式,也成为集团的一种创新,为此北京市国资委专门下拨了相当数额的配套资金以示支持认可。

     

    插坐学院:从市场反馈和安宫牛黄丸销量上看,取得了怎样的成绩?

     

    李兴毅:今年上半年,同仁堂安宫牛黄丸销量比去年同期增长了 50%。我个人认为微信发挥了不可或缺的作用。

     

    插坐学院:你认为微信等新媒体对同仁堂这样的老字号品牌有什么价值?它比起传统的广告营销模式有何优势?

     

    李兴毅:一年多以前,我们就提出要全面尝试新媒体营销模式,探索和实践以市场为基础、以需求为导向、以新媒体为手段的新媒体营销模式。

     

    我 20 多岁就做过销售,近年来非常关注新媒体。现在是知识社会,信息量特别丰富,再按照传统媒体的方式做广告,无法达到预期效果。

     

    我认为,以前我们用传统媒体做营销,无论是否达到预期,都会烧钱,风险有 50%,也有可能是 70%、80%,最后都不确定有没有效果。

     

    新媒体试错成本相对低,没传统广告那么烧钱,另外新媒体在与用户的互动方面有优势,可以搭建一个与用户沟通的平台,所以我们就专门成立一个部门做新媒体。

     

    插坐学院:整个集团整体对安牛专销公司这种新媒体探索和实践持什么态度?

     

    李兴毅:还是比较认可的,集团系统内有不少微信公共号,大家尝试用一种比较贴近用户的模式来传播文化、品牌、产品知识。我们做的是比较早的,重视程度也比较高。

     

     

          
    老字号传播,宁可慢,也要稳    

     

     

    插坐学院:对于新媒体营销你会坚持什么标准和底线?

     

    李兴毅:首先一定要不断创新,不要固化在老的传统下。现在,微信、微博其实都有很多老的内容,用户不会喜欢去看。

     

    我们在找新的方式,比如说最近在做一套短动画视频,大概 100 多集,每集就一两分钟,讲一个中医道理,用这样适合新媒体的方式呈现给用户。

     

    在标准和底线上,最重要的是不能忽悠,要做一个负责的企业,为患者提供真正需要的帮助,推荐正确的药品。现在市面上很多促销手段,最终目的就是忽悠消费者把药买走,根本不管这药对他们到底有没有好处。

     

    同仁堂几百年传承下来,靠的是“诚信”二字,我们要做负责任的公司,要对自己的行为负责。

     

    所以在微信内容这块绝对不可以越界,绝对不能忽悠消费者,不能掺杂其它的东西。一定要建立在为患者服务的基础上,让患者能够正确地服用真正需要的的药品,也不是非要你买我的药。

     

    这是一种知识传播,这样的话品牌才能长久,这是我们微信宣传的基本点。

     

    (PS:小米创始人雷军曾在一次公开演讲中提到同仁堂的古训,「炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力」,并表态小米就要像同仁堂那样做产品,心怀信仰,货真价实。)

     

     

          
    稳定的内容输出是开始    

     

     

    插坐学院:我们注意到,安宫牛黄丸的微信今年以来有了变化和质量提升,你们在内容上坚持的标准是什么?

     

    徐辉:宁缺毋滥,对文章的要求是可发可不发的就不要发了,这是参与插坐学院课程后,我们的一个重要体会和经验。

     

    我们之前的用户量也都接近小十万人了,但是阅读量有的就几百一千多,一直推送就没有什么意义,效果还可能适得其反。很多文章都缺乏原创性,反思我们最大的问题是没有坚持好用户导向。

     

    现在开始要专注做内容,这块很有挑战性,要能把握热点,有市场的敏锐度,有文字驾驭能力,还得有中医药的背景。

     

    我们之前还做过一个“安太医”的尝试,用太医这样的一个人格化角度去讲养生和心脑血管方面的内容,但最后我们没有做,因为编辑对临床中医的理解太弱,内容驾驭上有些问题。

     

    现在几乎每篇稿子,我们团队从选题到版式都会反复修改推敲,坚持了一段时间,效果逐渐显现出来。现在阅读量一般都在10000以上。前段时间微信上做了一个用户调研,在没有任何奖励措施的情况下,有1000余人参与。

     

    插坐学院:你对安牛专销公司微信的内容期望是什么?

     

    徐辉:它是围绕安宫牛黄丸这个产品来做的,所以要先考虑产品相关的内容,然后再辐射延伸到相关疾病,中医药、养生及文化方面的知识与内容。一定程度上做到“去产品化”。

     

    举个例子,很多人会询问安宫牛黄丸的有效期,因为大部分消费者是买来放在家里备用的,所以对有效期比较敏感,那么我们就可以做一期内容专门讲安宫牛黄丸有效期的概念,然后过渡到整个中药有效期的专业话题。

     

    总体来讲,我希望我们的内容一方面专业权威,一方面有用有趣,能提供更好的用户体验。

     

     

          
    购买者、使用者之间做好权衡    

     

     

    插坐学院:关注安宫牛黄丸微信号的用户都是什么样的?

     

    徐辉:30-50 岁的人群占得最多,对于安宫牛黄丸来说,30 岁以上的人都是潜在消费者,大都是买了送父母、亲戚、师长这样的,老年人很少亲自来买。这个人群有一定经济能力和家庭责任。

     

    用新媒体营销让单品销量增长50%,老字号同仁堂是如何做到的

     

    插坐学院:你希望和用户建立一种什么关系?

     

    徐辉:还是要做增加黏性,让企业新媒体变成同用户交流互动的平台。

     

    我们考虑过把药店的售后团队给连接到后台。这样如果用户来问问题,我们运营能回答的就直接回答,比如多少钱、在哪能买到、有效期多久。

     

    如果问的问题专业一些,我们就转到药店的售后,他们那边都是职业医师和药师,可以及时有效地进行回复。

     

    插坐学院:在新媒体领域,还打算做哪些尝试?

     

    徐辉:最近在考虑直播,比如说定期邀请同仁堂的中医专家在直播室做在线问答,和我们的用户进行交流,感觉这种模式会更生动,互动性应该更强。之后也要开通微博,做多方面的尝试。

     

    插坐学院:目前安宫牛黄丸微信公众号还有哪些方面需要提升和优化?

     

    徐辉:首先是确定微信平台的调性,最重要还是内容的质量和稳定性。在宁缺毋滥的前提下,保证每篇推送都是最好的,然后再做到稳定输出。

     

    在形式上也要多样化,比如视频、直播、活动等。其它的就是排版要相对固定下来,保证每次的风格都是一样的,不一定每篇都用同一种排版,但是一个系列主题的要坚持相同风格。

     

     

    另外,我希望能提升用户运营工作,这也是微信平台很核心的一块,需要体系化的设计,增加用户的黏度,从而提升用户体验与用户价值。

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